Welcher Boykott? Laut CEO führte die Kontroverse um Bud Light nur zu einem Rückgang des weltweiten Verkaufsvolumens um 1 %

Michel Doukeris, CEO von Anheuser-Busch, diskutierte letzten Monat kurz mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney über die Auswirkungen der Bud Light-Werbung, was prompt auf Gegenreaktionen stieß, die zu einer Verzögerung bei den Bud Light-Verkäufen führten.

Bei der Gewinnmitteilung des Unternehmens im Mai sagte Doukeris, dass der Umsatzrückgang der Biermarke in den drei Wochen nach Beginn der Gegenreaktion etwa 1 % des weltweiten Umsatzvolumens des Unternehmens in dieser Zeit ausmachte. Er fügte hinzu: „Es ist noch zu früh, um einen vollständigen Überblick über die Auswirkungen der Aktion auf den Bierverkauf von Bud Light zu gewinnen.“

Das Unternehmen übertraf die Erwartungen der Wall Street hinsichtlich seiner Quartalsgewinne und die Aktie schloss am Donnerstag mit einem Plus von über 3 %.

„Das war eine Dose, ein Influencer, ein Beitrag und keine Kampagne“, sagte Doukeris, ein Punkt, den er in dem Anruf zweimal wiederholte. Er fügte hinzu, dass die Bierdose nicht für die Produktion oder den Verkauf an die breite Öffentlichkeit bestimmt sei und dass es sich bei der Werbung mit Mulvaney um einen einzigen Beitrag und nicht um eine formelle Kampagne oder Werbung handele.

Die offensichtliche Gegenreaktion einiger Konservativer, zu der auch ein Aufruf zum Boykott von Bud Light gehörte, kam schnell: Am 1. April veröffentlichte der Transgender-Influencer Dylan Mulvaney, der mehr als 12 Millionen Follower auf TikTok und Instagram hat, auf Instagram ein Video mit einer maßgeschneiderten Bierdose mit ihrem Gesicht, das ihr das Marketingteam von Bud Light geschickt hat.

Zuvor berichtete das Wall Street Journal, dass die Verkäufe von Bud Light bis Mitte April um 17 % zurückgingen, wie aus von Bump Williams Consulting erstellten und von Nielsen analysierten Daten hervorgeht.

Laut dem Journal mussten sich die Großhändler von Anheuser-Busch auch mit den Folgen und der Verwirrung seitens der Käufer auseinandersetzen, die glaubten, dass Bud Light die Dosen mit Mulvaney verkaufte. Bis zum 22. April gingen die Bud-Light-Verkäufe in US-Läden im Vergleich zum Vorjahr um 21 % zurück, wie aus der vom Journal veröffentlichten Verkaufsdatenanalyse hervorgeht.

Anheuser-Busch und Dylan Mulvaney antworteten nicht sofort auf die Bitte von Insider um einen Kommentar vor der Veröffentlichung.

Um die Auswirkungen der Werbeaktion auf die Marke und ihre Verkäufer abzumildern, sagte Doukeris in der Gewinnmitteilung, dass das Unternehmen den Großhändlern der Marke finanzielle Unterstützung leiste. Doukeris sagte, das Unternehmen habe außerdem sein Sommerbudget für die Marke Bud Light in den USA verdreifacht. Berichten zufolge hat Bud Light außerdem jedem Mitarbeiter seiner Großhändler eine kostenlose Kiste Bier angeboten.

Kurz nach der Gegenreaktion ließen sich Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Bud Light, und Daniel Blake, Vizepräsident für Marketing für die Mainstream-Marken von Anheuser-Busch, beide beurlauben, berichtete das Journal. Ein Sprecher bestätigte gegenüber Insider, dass Heinerscheid durch Todd Allen, den globalen Vizepräsidenten von Budweiser, ersetzt werde.

Zwei Wochen nach der Gegenreaktion veröffentlichte Brendan Whitworth, CEO von Anheuser-Busch für Nordamerika, eine Erklärung, in der es hieß: „Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die Menschen spaltet. Unser Geschäft besteht darin, Menschen über einen Zeitraum zusammenzubringen.“ Bier."

In einem TikTok, das letzte Woche gepostet wurde, sprach Mulvaney darüber, dass sie seit einigen Wochen offline war, und bezog sich indirekt auf die jüngste Kontroverse, indem sie ihren Followern sagte: „Ich denke, es ist in Ordnung, mit jemandem frustriert oder verwirrt zu sein, aber womit ich zu kämpfen habe.“ Zu verstehen ist die Notwendigkeit, zu entmenschlichen und grausam zu sein.